O marketing por trás da vacina da COVID-19

Por Matheus Rocha – 8º período de Publicidade e Propaganda UniBH 

Com o lançamento das vacinas, os governos dos países encaram o desafio de educar e convencer a população que apesar de todas as fake news, desinformações e ceticismo, as vacinas são seguras e eficazes. 

E o que tem a ver a vacina da COVID-19 com o marketing? 

Conseguir uma adesão generalizada às campanhas de vacinação exige um esforço de marketing ampliado, a fim de incluir a maior gama de participantes. É preciso colocar em operação meios de produção subjetivos, ao circular mensagens no cotidiano da população, indo desde um marketing mais explícito que difunde sons, imagens e signos assertivos com o intuito de ativar os sentidos, ao marketing que se veste de informações jornalísticas ou científicas expressando a importância da vacinação na prevenção e tratamento de doenças, visto que a população, principalmente no Brasil, tem graus diferentes de disposição para se vacinar.   

Nessa perspectiva, é preciso lembrar que existem movimentos de dominação ideológica que agem por meio da reprodução e difusão de notícias falsas e manipuladas, solapando a consciência crítica, por meio da negação de uma realidade para fins vazios, por exibicionismo, entretenimento ou para confundir conceitual e socialmente uma população, um grupo ou uma classe social privada de informações. 

Exemplo de movimento de dominação ideológica é o antivacina, que atua através de um impulso de desinformação e resistência vocal desde 1885, quando surgiram as primeiras campanhas de vacinação, com argumentos que ameaçavam reverter o progresso no combate a doenças evitáveis ao se vacinar. Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), as razões pelas quais as pessoas escolhem não se vacinar são complexas, e incluem extremismo religioso, instabilidade política, fake news, complacência e dificuldade no acesso a elas. Tudo isso acontece através de teorias da conspiração e campanhas pautadas em informações manipuladas, dúbias e alegações infundadas em riscos consistentemente exagerados. 

Atualmente, as redes sociais têm possibilitado ampla disseminação de conteúdos para a grande massa, democratizando o acesso à informação  e a universalização da produção de conteúdo. Entretanto, o mau uso desses canais de comunicação possibilitam, também, a criação ou a manipulação de notícias, com a facilidade de se propagar e replicar em larga escala, interferindo diretamente no comportamento da população. 

No Brasil, o presidente Bolsonaro faz, frequentemente, declarações infundadas, sem qualquer amparo na realidade, em dados ou em pesquisas. Em setembro de 2020, por exemplo, o país passava dos 143 mil mortos pela Covid-19, mas o Presidente, em discurso, disse: “Estamos praticamente vencendo a pandemia.” 

Em outro momento, Bolsonaro afirmou que nenhuma vacina oriunda da China seria comprada, mesmo que fosse aprovada pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Tal atitude serviu de motivação para que seus apoiadores passassem a circular, em grupos de WhatsApp, informações e teorias conspiratórias contra a vacina desenvolvida pela Sinovac. 

Atualmente, a vacina desenvolvida pelo Instituto Butantan, em parceria com a Sinovac Life Science, apresentou um resultado satisfatório. O estudo científico, com 12,4 mil profissionais da saúde apontou 100% de eficácia contra casos moderados e severos da COVID-19 e 78% de eficiência contra casos leves, ou seja, apenas 22% dos voluntários infectados com o coronavírus tiveram que procurar atendimento médico por conta de algum sintoma. Com isso, o Instituto entrou com um pedido emergencial de registro do imunizante pela Anvisa. 

Isso significa que, a medida que o país se aproxima de uma distribuição da vacina, as afirmações do presidente, de certo modo, capitalizam a crise do novo coronavírus para promover seus próprios interesses. Na era moderna, das mídias digitais, essas estratégias de desinformação evoluem, se expandem, ganham muito mais força e apoio de movimentos antidemocráticos.

Nessa dialética, o objetivo do marketing e dos meios de comunicação é garantir que a população tenha informações mais precisas para se sentirem confiantes e informados sobre a vacina em seus diferentes níveis de disposição, como mostra o gráfico abaixo:

como a população reage sobre vacinas e a melhor forma de atuar
Infográfico por: Matheus Rocha

 

Como o gráfico ilustra, o primeiro segmento é representado pela população que tem maior propensão a acreditar em informações. Informar, gerar um conhecimento mais amplo e mais preciso sobre a eficiência da vacina, sobre a importância de seguir os protocolos de isolamento social, podem fazer parte desta etapa. 

No outro extremo, o terceiro segmento representa as pessoas que são extremamente resistentes, com menor propensão a aceitar o imunizante ao serem convocados. Essa parcela pode ser representada pelas pessoas que acreditam que o vírus é apenas uma “gripezinha”, pessoas que não respeitam as orientações de isolamento e possuem uma crença negacionista sobre o coronavírus. Campanhas que geram crença, fé, conscientização ou que tenham um apelo para narrativas que contam experiências reais e marcantes, que transcendam os limites da ficção, garantindo a expansão da mensagem e a adesão dessas pessoas na luta contra a Covid-19, podem ser eficientes para persuadir essa população. 

Já o segundo segmento, formado pelo maior número de pessoas, de diversos contextos, aponta para pessoas que precisam apenas de um incentivo para tomar a vacina. Tais pessoas já têm consciência sobre a seriedade da doença, seguem os protocolos de isolamento e todos os cuidados e orientações para se prevenir contra o vírus. Nessa etapa, podem ser utilizados os incentivos e ferramentas de persuasão clássicas do marketing, com planos que geram maior intimidade e capacidade de convencimento, considerando as redes sociais, por exemplo. 

Uma narrativa coesa é fundamental para que as mensagens não trabalhem umas contra as outras, causando desconfiança no receptor, levando-o a formular diferentes versões. Isso exige que os profissionais de comunicação trabalhem para separar os fatos e  as informações duvidosas sobre a vacina. 

Portanto, mais do que tentar estabelecer uma armadilha discursiva, selvagem e predatória, que pode eventualmente refletir em desinformação e disseminação ideológica, é rigorosamente necessário e imprescindível que, como profissionais, estejamos empenhados e organizados para atuar como educadores, ao agir contra reproduções perversas e alienantes de desinformação. 



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